「世界初」「１番」が重宝されなくなった理由と込められた思い【シャープさんの「家電としあわせ」（とりあえずの）最終回】

2024年12月16日 / コラム

　だいたいなんでも1番はえらいと思ってきた。これがいちばんおいしいと言われれば、食べる前からそうなのかと納得するし、あの人はなにかの1番だったと教えられると、どこか値打ちがあるように感じてしまう。クラスでいちばん足が速い人が受ける栄光は、クラスで2番目に足が速かった人のそれとは段違いだっただろう。勉強やテストの順位だって1位をとったという事実は、本人の中で自信となり、その後の努力をずいぶんと下支えするにちがいない。どっちの1番にも無縁だった私だからこそ、1番の価値がよくわかる。

■買い物では「１番」でないと意味がない

　見方を変えれば1番はけっこう残酷だ。往々にして1番はリターンを総取りする。選挙をはじめ、人をひとり選ぶ局面なんかは、1番以外は意味なしという取捨選択が行われる。1番が金、その他が銀・銅というのも、最高を讃えるための偏りが激しいのではないかとすら思えてくる。2位じゃダメなんですかと言いたくなるほどに、1位じゃないとダメな場合が、私たちの社会にはたくさんあるのだろう。そういう私たちだって、たいていのランキングは1位しか覚えないわけで、認識してもらえない2位以下はランク外どころか、つまりは「無」である。

　そもそも買い物という行為が１番総取りシステムなのだろう。検討段階では候補がいくらあろうとも、選ばれるのはひとつだけ。お客さんが最高だと判断した1番のみが、お買い上げの光栄にあずかることができるのだ。行き先がひとつにしぼれないから旅行の日程を倍にしたとか、めんどうだからクルマを2台買ったとか、よくわからないからドラム式と縦型の洗濯機両方を買ったなんて人はいないと思う。
おためしに2番や3番もいっしょに買ってみようかと思える手軽な消費をのぞけば、ほとんどの買い物は2位じゃダメなんである。しかも手軽な消費でさえ、さいきんはシビアな財布事情にさらされ、1位総取りの過酷な世界に突入しているのではないか。

　とにかく作って売る側にとっては、1位じゃないとダメなのだ。だから私も、やたら1番を謳う広告をつくってきた。1番には説得力があり、1番しかお客さんは覚えてられなくて、最後は1番にしかお金を払ってもらえないのならば、こちらはどうにか1番を捻出するしかない。満足度No.1だとか売上No.1だとか、あるいはどこかのだれかが選ぶランキングNo.1といった、いったいその1番は何番なんだと冷静になるくらいには、ちまたの広告には1番が氾濫している。

　私も省エネだったり、静かさだったり、明るさだったり、計測できるモノから、リラックスや美しさ、時間のかからなさといった主観に依存するようなモノまで、あらゆる基準で1番を主張する売り文句を考えてきた。もとよりライバルメーカーがひしめき、比較が激しい家電業界である。私もなかば強迫観念のように広告は1番を自称せねばと考えていたと思う。

　とはいえ広告における1番の表現は、法律によってその使い方をきちんと規制されている。なぜなら1番や最高をアピールする表現は、その言葉の印象から実際の機能や品質より優れたモノだと、お客さんに誤解を与える可能性があるからだ。だから広告において1番を表現する際には、いつの時点の話であるか、どの範囲における話なのか、なにを根拠にしたのかを示さなければいけない。ましてや1番が目まぐるしく更新される業界である。だから1番は時限的にしか使えない言葉なのだった。

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